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保健酒营销策划
发布日期:2015-12-16 16:51:04        浏览次数:2647次

  在北京对区域市场进行细分,规划出核心店、样板店,应该说是深度分销的基本工作。只有做好这些工作,才可能有下文。但这也是一桩因地制宜的事情,由于各地市场存在区域性差异。从市场上看,现在有一个现象很是突出:在深度分销的过程中,很多保健酒品牌也和白酒一样大都急于解决终端覆盖率问题,一味加大终端布点密度。孰料终端覆盖率并不能和市场销量成正比。据了解,劲酒在局部市场就曾出现过市场铺市率有80%,却产生不了动销的尴尬局面。在这方面,椰岛北京片区曾经总结出了一条经验:市场的销量跟地面推广活动的开展是分不开的。而椰岛在北京的地面推广活动、会稽山在苏州市场开展的一系列活动,无疑都是希望营造消费氛围、促成终端动销。
  对此,我们不能坐在那里等,好的销量是等不来的,所以我们就要去做些事情,来拉动市场。比如申请一批赠饮装产品.在各大商场开展品尝活动,派发产品的DM单,让群众了解我们的产品。还有就是以餐饮为突破口,从而带动家庭消费。餐饮是酒类产品的快速进入市场的前沿。餐饮终端的进入可以有效的提高产品与消费者接触的机会,提高产品的试饮率,抢占消费者。收集产品的信息,更好的完善服务。既能有效的抢占餐饮终端,增强客情关系,打击竞品,又能加强同消费者的接触。 名烟名酒店也不能忽视。名烟名酒店地段都比较好,档次也比较高,店里的产品不是很多。我们的产品上柜后包装就很抢眼,送礼的人对选择我们的产品价位比较容易接受。终端店还可以开展空箱陈列。这样给消费者和周边店一种错觉,让他们认为我们的产品动销很好,销货量很大。还有就是开发一两条样板街,从而达到提升产品的形象和地位。 升到操作理念的高度,要解决终端动销问题,关键是把握区域市场推广节奏,实现终端有效拉动。对于保健酒而言,消费者都要有一个从尝试性试用或购买,到习惯性购买的过程。所以做市场推广的首要目的就是在短期内尽快建立起初步的试用人群,换句话说,就是要首先在那些最可能产生初期购买人群的终端集中资源强力占位(尽管它可能并非未来产品销量的“主战场”)。其次要强化市场消费基础与优化终端布点相接合。也就是说除了拉动终端的市场推广活动外,还要注重加强品牌传播、产品宣传和消费者服务等培养区域市场消费基础的活动。
  值得注意的是,在方针制定后,我最担心的是落实到位的问题。在以终端为核心的深度分销过程中,要求企业销售队伍要有极高的执行力。对此,终端动销离不开社区人员地面推广,离不开店面促销员的叫卖和服务。市场的成功也离不开一帮业务人员的兢兢业业。据了解在搞促销时,有一些地方的营业员每天一直到深夜12点多才休息。而这只不过反映执行力的一个侧面罢了。从当前的市场形势来看,现在保健酒大范围地搞深度分销还有很大难度,但在局部的核心市场上或可尝试。当然,这要考察投入产出比不能盲目切入,而且对企业自身的销售队伍和营销能力有很高的要求,如果企业的营销能力达不到,无异于搬起石头砸了自己的脚。但从长远来看,这种运作思路或许是利大于弊的。
  保健酒营销策划方案是如何操作的呢?
  事实上,从销售额和市场发展的大面上看,保健酒市场都还没到骤然升温的地步,与白酒、啤酒的市场容量仍然相距甚远。劲牌公司董事长吴少勋曾发表看法说:销售额在中国这个汪洋大海里面,真是沧海一粟,我们要慢慢的一步一个脚印。但这个脚印该如何“踩”出来呢? 据了解,为了年关的最后冲刺,在市场操作上强调“地面推广,精耕细作,深度分销”, 应该被视为北京市场的核心战术。
  样板店
  首先从区域划分、市场渠道及人员分配调整入手,划分了若干个市场区域,分解成商超渠道、流通渠道、医药渠道,并营造强势终端氛围,加强生动化包装,使卖场的氛围和样板社区配套。以北京朝阳区市场为例,在市场的深入细分上将朝阳市场分为三大板块(朝南、朝中、朝北):其中,朝中片区A类卖场分布较密,被认为是一个核心区域。将其划分为6个小片区:团结湖、甜水园、国展、望京、东坝、管庄,核心终端及样板店分别为:天客隆团结湖、京购、国展家乐福、京客隆望京、京客隆东坝、京客隆管庄。
  朝北片区分为4个小片区:酒仙桥、安贞里、小营、亚运村。此区域市场属真正的礼品抢夺市场,故主要以终端氛围及造势为主。核心终端分为:万客隆酒仙桥、安贞华联、华堂、物美大卖、北辰等店。前期社区活动围绕酒仙桥、安贞里做得较多,而亚运村难介入,所以亚运村和小营基本以卖场终端投放为主。此区域是一个发展性区域,礼品市场一旦占位,销量是非常可观的,因此,终端陈列及生动化包装较为重要。
  社区活动和节假日门店活(暂时还不适宜做,投入比较大,仅做参考)区活动和节假日门店活动是深度分销的重要一环。以朝南区域为例,围绕核心终端在周边先后开展了消夏电影、晚会、门店等多种形式的活动,进行口碑宣传,并且在此店可做花车陈列,拱门悬挂,电梯两侧用KT板包装,树立品牌形象,让顾客一进店铺就感觉到酒的氛围,以达到中心造势,周边抢量的目的。在东三环天客隆和京客隆双龙这两个核心终端,店内配促销员。为了搅动这个市场,可做灯箱和灯笼悬挂。据了解,这些深度分销的操作活动在春节期间曾经呈现了进一步加强的态势。在节假日销量高峰期,部分终端门店内,陈列大型花车;促销员开展抽奖活动;进行拱门悬挂、柱子包装、堆头陈列;同时在部分社区开展赠饮,拓展销售网点  
  通过在市区高档形象店的形象展示、免费品尝、买赠促销等活动,很好地拉动了销售。在市区,根据酒店的要求,设计一系列针对性的促销方案,应该能深受终端欢迎。对于具体的促销活动,可以遵循“打得出去,收得回来”的促销原则,比如说:在A、B类餐饮店,进行买赠促销、赠送促销品、免费品尝、刮刮卡等活动,密切了与消费者的关系,提升了品牌形象,增进了与终端的关系。整个促销环节都进行监控,确保有效性。
  深度分销可强调要从高档餐饮入手,打好基础,逐步实现网络的延伸和渠道的扩展。为了顺利实现深度分销,基本了掌握绝大多数A、B类店,采取卖断、专场的方式在与对手的竞争中抢得了有利地位,这样一来即使对手有高额的瓶盖费,我们也不用太在意,因为我们人员的促销方式占尽优势。依靠终端人员促销是让消费者被动消费的,前一阶段主要策略是让消费者带动消费,现阶段才逐渐转入终端促销人员的拉动消费。